กรณีศึกษานี้มีจุดประสงค์เพื่อเสนอแนวทางในการจัดการธุรกิจระหว่างประเทศอย่างมี กลยุทธ์โดยใช้กรณีศึกษาจริงของบริษัท ธานินทร์ อุตสาหกรรม จำกัด (อดีตบริษัทชั้นนำด้านเครื่องใช้ไฟฟ้าของไทย) โดยในช่วงปี ค.ศ. 1980 ธานินทร์ประสบปัญหายอดขายและกำไรตกตํ่าอย่างต่อเนื่อง จนส่งผลถึงสภาพคล่องของบริษัท ภายหลังจากการพยายามค้นหาสาเหตุอย่างไม่ย่อท้อของ ผู้เชี่ยวชาญ ทำให้ทราบถึงปัญหาภายในของบริษัท ธานินทร์ อุตสาหกรรม จำกัด หลาย ๆ ประการ ดังนี้ ประการแรก คือ การจัดการองค์กรที่ไม่เป็นระบบและระเบียบ ประการที่สอง คือ ธานินทร์ยังมีการใช้กลยุทธ์การตลาดบางรูปแบบที่เคยใช้ได้ผลในอดีตแต่ใช้ไม่ได้ผลในปัจจุบัน ประการที่สาม คือ หน่วยวิจัยและพัฒนาของบริษัทมิได้ทุ่มเทในการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ ๆ แต่กลับไปใส่ใจในการพัฒนาเทคโนโลยีเก่าให้ดีกว่าเดิม ประการที่สี่ คือ ธานินทร์เป็นบริษัทเดียวในอุตสาหกรรมที่อนุญาตให้ผู้ค้าปลีกขายสินค้าเก่าของธานินทร์กลับคืนได้ ซึ่งนโยบายนี้ทำให้ผู้ค้าปลีกไม่มีความกระตือรือร้นในการส่งเสริมสินค้าของธานินทร์ (เพราะผู้ค้าปลีกทราบดีอยู่แล้วว่าถึงแม้จะขายสินค้าของธานินทร์

This case study demonstrates a guideline for strategic international business management based on the real case of Tanin, one of the leading electric companies in Thailand. Tanin, during the 1980s, faced problems with its continuous declining sales and prof it, eventually resulting in its illiquidity. After several attempts and unrelenting dedication, experts discovered some internal problems at Tanin. F irst, the organizational management was convoluted and unsophisticated. Second, it still used the same old marketing strategies that used to be very successful in the past but eventually became very ineffective. Third, Tanin’s R&D did not place emphasis on establishing new technology; instead, it concentrated too much on developing pre-existing technology. Fourth, Tanin was the only supplier in the industry that allowed retailers to resell unsold products to Tanin. This policy did not motivate retailers to promote Tanin products since they knew well that even if they could not move the product, they were still able to resell it to Tanin for a refund. It is suggested that Tanin might adapt the Three Generic Strategies by Porter (1980) to increase the plausibility of its organization.